茶中网
文/ 李惠琳 编辑/ 韩璐
近年来，喜茶、奈雪等“新式茶饮”欣欣向荣；小米 “平仄茶”、网易“严选茶”等互联网茶饮入场搅局。在年轻人成为消费主力的当下，传统茶企如何找到新空间？
互联网进化，拥抱年轻人，成为不约而同的选择。天猫方面的数据显示，2018年双十一，茶叶领域成交额达18.7亿，人群主要集中在18~25岁的年轻群体，其中普洱茶成交金额稳居茶类第一。
发源于云南省西南部勐海县的大益茶业集团，已有近79年历史，长期专注于普洱茶领域，几乎成了普洱茶的代名词。当茶叶遇上互联网，这个老字号会冒出怎样的“新芽”？
电商破局
作为非标品，茶叶品类多样，不少还具有收藏和投资价值，消费人群集中在35岁以上，注重试喝体验，多数没有线上购茶习惯，加上网上产品真假难辨，价格体系混乱，传统茶企销售往往更倚重线下批发市场和品牌专卖店，电商化程度低。
2011年，大益开始探索电商，最初定位于积累会员的电商渠道，作为线下补充，销售一些库存较大或者线下销量好的产品，日常运营由代运营公司负责，业绩贡献很小。
真正发力是在2015年。大益集团在北京成立独立电商部门，专业自营团队与代运营相结合，电商团队开始着手调整运营方向，上线更多元化和年轻化产品，为消费者提供更多选择。
当年双十一，大益天猫旗舰店便跃升为天猫平台茶行业销售第一名，销售额超过1000万；至2018年，电商团队接手线上渠道的全部运营工作，大益电商的潜力被完全激发。双十一预售首日，限售3000份的大益千山一叶，售价8000元／提，一秒被抢空。大益天猫旗舰店双十一当日销售额增长至9400万元，包括线上授权专营店在内的店铺，大益品牌全网销售额破亿元。
业绩“突飞猛进”，大益电商团队总结经验：以互联网方式运营传统产品。“电商部门参与大产品规划，基本一年一次，但日常与产品部的细节优化沟通几乎实时进行。”大益集团营销中心总经理肖海军对《21CBR》表示，为跟紧“潮流”，除了接收产品部门拓展的新产品之外，电商团队也会基于销售和用户数据的反馈，提供产品开发意见。
2017年，电商团队根据市场数据发现了礼盒市场的潜力，在对产品形态、价格区间等梳理后， 2018年年货节，大益推出了售价668元的鸾翔凤集礼盒，“销量很快冲上去，京东自营店一度断货。”这出乎肖海军意料，“开始以为相对贵的产品刚开始销量提升会比较慢。”他补充道，“通过这两年的电商销售数据，我们发现年货节、中秋节是茶的销售旺季，之后每年都会推出针对性的应季产品来增强市场占比。” 鸾翔凤集在年货节 “一炮打响”，看似偶然，实则是精心运营的必然。
在大益官网，包括茶叶、茶具在内的商品有近120种，覆盖低中高所有档次。针对年轻人市场，大益特意在产品形态方面做了改造，比如，迪斯尼合作的IP款、小青柑、小青柠等小形态产品突破了传统普洱茶的饼茶形态。
在天猫和京东等平台，大益用户平均客单价为500元，年复购率近30%。大益希望能在线上推更多中高端产品，“从行业发展情况来看，客单价还有很大的提升空间。”肖海军说。
目前，大益以自主运营和授权经销商的模式基本覆盖国内主流电商平台，同时借助亚马逊和天猫拓展海外市场。2018年自建主打“会员制”模式的大益商城，拥有APP、小程序、以及官网入口在内的大益商城上线运营仅一年，月均销售额已过百万。
线下延伸
传统渠道是大益主阵地，基于线下两千家授权专营店，大益建立了覆盖全国的实体终端零售网点。2016年起，大益还部署了“大益茶庭”，与其传统专营店共同形成对各阶层消费者的全面覆盖。
定位于茶餐饮体验店，大益茶庭迄今已在云南和上海开出13家，在机场、商场，景区、社区等人流量密集地区进行直营试水。
“大益茶庭与传统线下渠道，是相互补充和转化的两种模式。”肖海军介绍，传统线下经销商和专营店基于产品和品牌，更多服务老茶客以及具有一定普洱茶认知的人；大益茶庭则主要面向对普洱茶了解有限的年轻人，产品也会有所区分。
大益茶庭主要提供即饮售卖、自助冲泡、茶品品鉴以及空间体验等服务，单店面积在100至500平米之间，部分门店月流水最高可达100万。有别于传统茶楼，大益茶庭内产品涵盖传统茶饮、新式调饮、茶食以及茶叶等多种类型，能满足年轻人更多细分需求；与喜茶等新式奶茶品牌相比，大益茶庭几乎囊括了旗下所有畅销茶品，实际也成为了线下购茶渠道，顾客看到中意的产品，可以直接在门店购买。
“过去喝茶是传统的生活方式，但现在也可以做得很时尚，引导更多年轻人对普洱茶产生兴趣，让喝茶成为社交方式的一种。”肖海军说。
线下门店也是大益线上流量的入口。大益茶庭每个门店配有独立的小程序码，来店顾客扫码注册会员后，可自动转为线上会员。而来自APP、小程序等流量入口的线上会员数据和权益也能与线下共享，门店可以查到以店中心的会员消费数据，通过数据精准推送再将顾客引导至周边门店消费。
大益目前拥有线上用户近200万人，超60%为男性，年龄多在30岁以上。基于大益茶庭在线下渠道的补充，年轻用户和女性用户增长明显。
“在大益茶庭上，我们基本探索出了一个相对清晰的商业模式。”肖海军补充，未来大益茶庭会成为线下开店的主流模式，目前计划在一线城市核心区开设旗舰店来检验该商业模式，成功后再复制到全国。
电商、大益茶庭和传统渠道是集团并行发展三大业务板块，在资源和推广上则更侧重于大益茶庭，“大益茶庭将成为公司未来业绩提升最关键的渠道。”肖海军说。
题图来源：受访者提供
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